راهنمای نوشتن توضیحات محصول با هدف تبدیل مخاطب به مشتری

به غیر از سایت‌های مشهوری مثل دیجی‌کالا در اغلب فروشگاه‌های آنلاین توضیحات محصول فوق‌العاده بد نوشته می‌شود یا حتی بدتر، اصلاً توضیحات محصول خالی گذاشته می‌شود.

اشکال از آنجاست که بسیار از برندها فکر می‌کنند نوشتن توضیحات محصول کمکی به افزایش نرخ تبدیل مخاطبان وب‌سایتشان به مشتری نمی‌کند و معمولاً توضیح محصول را خالی می‌گذارند یا به توضیحی بسیار کوتاه اکتفا و سعی می‌کنند این نقص را با دادن تخفیف بیشتر جبران کنند.

ولی شرکت‌هایی که این کار را به درستی انجام می‌دهند، با نوشتن توضیحات عالی برای محصول، شخصیت برند خود را هم به جایگاهی دور از انتظار می‌رسانند. آن‌ها آن‌قدر توضیحات محصول را خوب می‌نویسند که تبدیل به یکی از ویژگی‌های مهمِ سایتشان می‌شود.

در ادامه مطلب همراه وبلاگ شبکه مترجمین ایران باشید:

آیا واقعاً توضیحات محصولات عرضه شده در وب‌سایت اهمیت زیادی دارد؟

بهتر بپرسیم: آیا مردم واقعاً این توضیحات محصول را که وقت زیادی برای نوشتن آن هم صرف شده است می‌خوانند؟

جواب: شاید!

اگرچه برخی مطالعات می‌گویند که مردم عموماً اطلاعات آنلاین را نمی‌خوانند و فقط آن را به صورت سطحی مرور می‌کنند، در مقابل مطالعاتی حاکی از آن است که این مطالب اهمیت بالایی دارد. البته در این مورد تست‌های A/B زیادی انجام نشده است.

موسسه ان‌ان‌گروپ طی مطالعه‌ای نشان داده است که 20% از خریدهای رهاشده و ناتمام به دلیل ابهام در توضیحات محصول بوده‌است. توضیح ان‌ان‌گروپ به این شرح است:

بی‌پاسخ گذاشتن پرسش‌های خریداران ممکن است مانع فروش شود یا حتی بدتر از آن، باعث شود که خریداران نه تنها صفحه خرید، بلکه کل وب‌سایت را رها کنند. در مطالعۀ اخیر، یکی از خریداران نتوانست اطلاعات موردنیازش را در صفحۀ توضیحات محصول پیدا کند، بنابراین، از سایت خارج شد تا اینکه مجدداً برای کسب اطلاعات بیشتر در خصوص محصول در گوگل جستجو کند.

نکته: اگر فروشگاه آنلاین شما بازدید نسبتاً بالایی هم دارد نیز از نوشتن توضیح برای محصولات خود غافل نباشید؛ چرا که، این توضیحات افزایش چشم‌گیری در تعداد بازدیدکنندگان شما خواهد داشت. علت را که از اصول SEO است در ادامه می‌خوانید:

نقش توضیحات محصولِ خوب در بهینه‌سازی موتورهای جستجو

فقدان تبلیغ‌نویسی برای محصول یا ذکر نکردن توضیحات تولیدکننده باعث می‌شود که موتورهای جستجو ارزش کمتری برای سایت قائل شوند. این موضوع تقریباً شهودی است. یک تبلیغ‌نویس مشهور چنین توصیه‌ای دارد:

به جای اینکه ویژگی‌های لامپ را در صفحه بنویسید و صرفاً واژه‌های کلیدی را به این ویژگی‌ها اضافه کنید، از واژه‌های کلیدی مرتبط برای نوشتن توضیحاتی منحصربه‌فرد برای محصول استفاده کنید. یکی از امتیازات این توضیحات ارائه تصویری واضح از محصول (در عین رعایت چگالی کلمات کلیدی) است.

مثلاً اگر در توصیف لامپ نوشته شده باشد «با نوری گرم و دلپذیر به مهمانان‌تان خوشامد بگویید». نمی‌دانم شما چه فکری می‌کنید، ولی من فوراً خودم را میزبانِ مهمانی تصور کردم در حالیکه این لامپ زیبا از سقف آویزان بود»

اندازه متن موجود در صفحۀ جزئیات محصول باید چقدر باشد؟

پاسخ کوتاه این است: به میزان لازم!

بخش توضیحات محصول باید آن‌قدر طولانی باشد که موارد ضروری را پوشش دهد و آن‌قدر کوتاه که جذابیت خود را حفظ کند.

بااین‌حال، این توصیه کمی مبهم است. از کجا باید بفهمیم که برای یک محصول خاص، چقدر باید توضیحات بنویسیم؟

مقدمه‌چینی نکنید و بروید سر اصل مطلب

دوباره به مطالعه ان‌ان‌گروپ بر می‌گردیم: آن‌ها دریافته‌اند که: کاربران به جای خواندن کل مطلب آن را به صورت سطحی مرور می‌کنند و در این مرور ابتدای پاراگراف‌ها را می‌خوانند و به سراغ جملات انتهای پاراگراف نمی‌روند. به همین دلیل:

• با کلمات سطحی یا نامربوط فضا را پر نکنید.
• در ابتدا، اطلاعات مهم را ارائه کنید (یا به سبک هرم وارونه بنویسید).

مثال: شکلات‌فروشی فنی‌می توضیحات نان‌خامه‌ای‌های خودش را به این شکل شروع کرده‌است: «این نان‌های خامه‌ای که با خامه پر شده‌اند رؤیاهای شیرینی می‌سازند و هریک لذت ناب خود را دارند».

شروع توضیحات به شکل فوق روش خوبی نیست، چون هیچ چیز جدیدی دربارۀ محصول به ما نمی‌آموزد. داخل نان‌های خامه‌ای خامه وجود دارد؟ خب اینکه معلوم است!

جمله بعدیشان هم خوب نیست: «اگر دلتان کرم کرۀ چرب و شیرین‌مان را می‌خواهد، از این محصول لذت خواهید برد» این جمله اطلاعات زیادی از محصول نمی‌دهد. ان‌ان‌گروپ می‌گوید:

در چند خط اول، به توضیحاتی نپردازید که به شناخت محصول توسط کاربر کمکی نمی‌کند. حتی یک خط از متنی که به پرسش‌های محصول پاسخ نمی‌دهد ممکن است باعث دلسردی کاربر شود یا حواس او را پرت کند.

در توضیحات محصول خود از کلمات کوتاه، جملات کوتاه و پاراگراف‌های کوتاه استفاده کنید

در سال 1982، دیوید آگیلوی، اسطورۀ تبلیغات، بولتنی به نام «نحوۀ نوشتن» را به تمام کارکنان سازمان خود ارسال کرد. چهار قاعده از 10 قاعدۀ او، مخصوصاً قاعدۀ 3، مربوط به رعایت سادگی بودند:

از کلمات کوتاه، جملات کوتاه و پاراگراف‌های کوتاه استفاده کنید.

دیگر بزرگان زمینه نویسندگی نیز به این قاعده اشاره کرده‌اند. مارک تواین توصیه کرده است که «از سبک ساده و سرراست استفاده کنید» و ارنست همینگوی از «جملات کوتاه» و «پاراگراف نخست کوتاه» بهره می‌برد. البته، مارک تواین توصیۀ مشهوری دارد:

همه‌ی این‌ها یعنی وقت خواننده (مشتری) را تلف نکنید. بروید سر اصل مطلب. فضای بسیار کمی برای ذکر اطلاعات کافی و رفع تردید مشتری و انگیزه دادن به وی دارید. بنابراین، این وقت را با لفاظی، اصطلاحات بازاریابی یا هر زبان غیرضروری دیگری تلف نکنید.

یک مثال انگلیسی خوب را ادامه ملاحظه کنید البته کمی چاشنی طنز هم دارد:

هنر معرفی مختصر و خوب تک‌جمله‌ای محصول

اگرچه توصیه زیر بیشتر مربوط به شرکت‌های مبتکر در زمینۀ فناوری است، می‌توان از آن برای تمامی مطالب بازاریابی از جمله توضیحات محصول استفاده کرد.

دیوید بیلی روشی را برای تبدیل توضیحات محصول به یک جمله ارائه کرده است. اگر مثل اغلب استارتاپ‌ها، به گسترش سینه به سینۀ کسب‌وکار برای جذب مشتری نیاز مبرمی دارید، استفاده از این روش سودمند است. در مکالمۀ مربوطه، بعید است که مشتریان‌تان با جزئیات مدنظرتان محصول را به دیگران معرفی کنند. بنابراین، مهم است که ارزش محصول را به سرعت و با دقت منتقل کنید.

بیلی محبوب‌ترین شرکت‌ها و نحوۀ معرفی محصولاتشان را در روزهای ابتدایی مطالعه کرد. او دریافت که تمام آن‌ها یک چیز مشترک دارند: سرنخ (لید) خوب.

مارک زاکربرگ در ابتدا فیس‌بوک را اینگونه معرفی کرده بود: «فیس‌بوک جایی است که در آن می‌توانید نام فرد را تایپ کنید و اطلاعات زیادی دربارۀ او پیدا کنید».

در سال 2011، تراویس کالانیک اوبر را به شکل زیر معرفی کرد: «دکمه‌ای را فشار می‌دهید و ظرف پنج دقیقه، مرسدسی شما را سوار می‌کند و به مقصد می‌رساند».

«تریویس لید خود را با اصطلاحات تخصصی مانند پلتفرم و بازار شروع نمی‌کند. در عوض، روی تنها یک دکمه تمرکز می‌کند و از زبانی شفاف استفاده می‌کند تا حاصل کار فوق‌العاده جذاب باشد. امروزه، اوبر این جمله را ساده‌تر کرده است «دکمه را لمس کنید، سوار ماشین شوید»».

قالب هر دو توضیح یکی است: «کار الف را انجام می‌دهی و اتفاق ب می‌افتد». الف ورودی و ب خروجی است. این جفت ورودی-خروجی با درکمان از نحوۀ کار نرم‌افزار مطابقت دارد. وقتی محصول را به شکل ورودی ساده و خروجی مطلوب ترسیم می‌کنم این تصور ایجاد می‌شود که با ایدۀ مبتکرانه‌ای سروکار داریم.

فیس‌بوک و اوبر هزاران ویژگی دارند، بااین‌حال، مارک و تراویس تنها یک ویژگی را بالاتر از سایر ویژگی‌ها ذکر می‌کنند. با این کار درک محصول و به خاطر آوردن آن آسان است و مهم‌تر از همه به سادگی می‌توان دربارۀ آن صحبت کرد.
البته، خلاصه کردن محصول در قالب یک جمله ساده نیست. نکته همین جاست. این کار در واقع نکته‌‌ی پنهان و رازآلودی برای برقراری ارتباط تاکتیکی با مشتری نیست، بلکه تغییر راهبردی جایگاه‌یابی‌تان است. این کار مستلزم تفکر و تحقیق زیاد دربارۀ سفر مشتری و ارزش پیشنهادی‌تان است. اما این کار مزایایی فراتر از بهینه‌سازی تبدیل مخاطب به مشتری یا سئو دارد.

با زبان خود مشتری با او سخن بگویید (یا «همه» مشتری شما نیستند)

تحقیقات کیفی

تبلیغ‌نویسی خوب مستلزم تحقیق دربارۀ مطلب تبلیغی است و مهم نیست که این مطلب را برای کجا می‌نویسید.

جن هاویس، در پست قبلی وبلاگ خود این مطلب را به شکل زیر بیان می‌کند:

«اطلاع از اینکه مشتریان‌تان چه خواسته‌ای دارند، چه زمانی این خواسته را دارند و دوست دارند این خواسته چگونه عملی شود نه تنها مبنای شوهای تلویزیونی موفق است، بلکه مبنای تدوین فرضیه‌های آزمایشی است. به همین دلیل داده‌های کیفی روی مطلب تبلیغی تأثیر می‌گذارند و مسیری سرراست را به بازدیدکنندگان وب‌سایت نشان می‌دهند تا تبدیل به مشتری‌تان شوند(پشت هر «چه» داده‌های کیفی یک «چرا» وجود دارد که مطلب تبلیغی شما بر اساس آن نوشته می‌شود و مسیری مستقیم برای بازدیدکنندگان فراهم می‌کند)».

وقتی انگیزه‌های مشتریان بالقوه و مشتریان‌تان را درک می‌کنید، می‌توانید احساساتشان را (به زبان خودشان) منعکس کنید. به‌این‌ترتیب، به‌احتمال بیشتری آن‌ها را قانع می‌کنید که خرید از شما کار درستی است».

اگرچه جن دربارۀ تحقیقات صدای مشتری صحبت می‌کند، روش‌های بسیاری برای تحقیق دربارۀ مطلب تبلیغی محصول وجود دارد. در مقاله‌ای به نام «دورۀ سریع تبلیغ‌نویسی»، پیپ چند روش متداول زیر را مطرح کرد:

• رقبای خود را بسنجید: باید از رقبای مستقیمتان، نحوۀ ارائۀ محصولاتشان و ادعاهایشان باخبر باشید. اگر چیز منحصربه‌فردی نمی‌فروشید، به همان میزانی که برای خودتان می‌فروشید برای رقبایتان می‌فروشید. اگر بخواهید «شبیه» دیگران یا «یکی از ارائه‌دهندگان پیشرو» باشید، راهبردی بازنده انتخاب کرده‌اید.
• از دفتر خود خارج شوید: پاسخ‌ها را نمی‌توانید در دفترتان پیدا کنید و ایدۀ بکر یک‌باره، در طی جلسات طوفان فکری، به ذهنتان نمی‌رسد. باید با مردم مصاحبه کنید.

پرسونای مخاطب

تجزیه‌وتحلیل کیفی به ایجاد دقیق پرسونای مخاطبان کمک می‌کند تا بتوانید نوشتۀ تبلیغی متناسب با این پرسوناها بنویسید. پرسونای مخاطب اساساً تصویری خیالی از بخشی از خریداران است که مبتنی بر داده‌های واقعی است و رفتارشان را نشان می‌دهد. پرسونا مدلی از مشتریان واقعی است. هدف از طراحی پرسونا این است که افراد تصمیم‌گیرنده در شرکت خود را جای مشتری بگذارند.

«همه» مشتری شما نیستند و ایجاد پرسونای دقیق برای خریدار به شما در نوشتن برای هوداران خاص خودتان کمک می‌کند. اگر محصول شما بامزه است و می‌خواهید آن را برای مناسبت‌ها و جشن‌ها بفروشید، بامزه بنویسید، ولی محصول تکنولوژی را اینطوری شرح ندهید ننویسید.

نحوۀ نوشتن مطلب توضیحات محصول را از مشتریان‌تان استخراج کنید

مطلب دیگری که باید در خصوص تحقیق دربارۀ توضیحات محصول بگویم این است که: اگر باهوش باشید، می‌توانید مطلب تبلیغی را به صورت مستقیم از هوادارانتان به دست آورید. هدف این است که مطلب تبلیغی را دقیقاً به همان زبان مشتریان بالقوه‌تان بنویسید.

این کار را می‌توانید با بررسی نقدهای مشتریان واقعی‌تان انجام دهید. برای مثال، نظرهای کاربران روی کتاب در آمازون به بخش توضیحات محصولات آن راه پیدا کرد و فروش آن را افزایش داد.

به‌این‌ترتیب، می‌دانید که تحقیق در خصوص توضیحات محصول بزرگ‌ترین کاری است که می‌توانید برای پیشرفت انجام دهید. به این شکل، می‌توانید به مطلب تبلیغی مشخصی برسید که مشتریان بالقوه را ترغیب می‌کند اطلاعات کارت اعتباری‌شان را وارد و خرید کنند. بعدازآن، ترکیبی از خلاقیت و تخصص تاکتیکی در زمینۀ تبلیغ‌نویسی است که به توضیحات خوب برای محصولات منجر می‌شود. در ادامه، اصول و راهبردهای کلی شرکت‌ها برای نوشتن توضیحات محصول خوب در صفحۀ محصول را ذکر می‌کنیم.

در توضیحات محصول، داستان‌گویی کنید

مدتی پیش، پروژه‌‌ای به نام «اجناس مهم» با این هدف پاسخ به این پرسش آغاز شد:

آیا می‌توان اجناس ارزان‌قیمت را از eBay خرید و فقط با اضافه کردن روایت شخصی‌ (داستان گویی و پر و بال دادن) به توضیحات محصول دوباره فروخت و سود کرد؟

آن‌ها نویسندگان حرفه‌ای را استخدام و داستان‌گویی را دربارۀ محصولات آغاز کردند. آن‌ها دریافتند که داستان‌هایی که بار احساسی دارند ارزش ادراکی محصول را افزایش می‌دهند.

نتیجۀ کار چه بود؟

تمام اقلام با حاشیه سود مشابهی فروش رفتند و درآمدی 8000 دلاری از کل پروژه حاصل شد. قدرت داستان‌گویی واقعی است.

در موردی جالب، آن‌ها سردیس سرامیکی از یک اسب را با قیمت 62.95 دلار فروختند که افزایش 6258.58% در قیمت آن را نشان می‌دهد.

داستان‌گویی قدرت زیادی دارد. اغلب مردم طوری با توضیحات محصول برخورد می‌کنند که انگار باید مبتنی بر ویژگی‌های محصول و خشک باشد، ولی این مثال نشان می‌دهد که می‌توانید عنصر داستان‌گویی را به محصولات کاملاً خسته‌کننده تزریق کنید. نتیجه کار ممکن است شگفت‌انگیز باشد.

پرسش‌ها و تردیدها را در توضیحات محصول مطرح کنید

در مطلب تبلیغی صفحۀ محصول به واهمه‌ها و تردیدها پاسخ دهید.

هر وقت که از کسی پول می‌خواهید، ذاتا مقاومت به وجود می‌آید. بسته به پیچیدگی محصول و قیمت فروش، این مقاومت ممکن است کم یا زیاد باشد.
اگرچه هرگز نمی‌توانید این مقاومت را به صورت کامل از بین ببرید، می‌توانید آن را به حداقل برسانید. بهترین روش برای غلبه کردن بر اعتراضات این است که از وقوع آن جلوگیری کنید.

تا جایی که ممکن است، دلایل احتمالی عدم تمایل افراد به خرید محصولتان را پیدا کنید. ترندهای روز را شناسایی کنید و دریابید که مردم جدیدا از چه مواردی واهمه، عدم قطعیت و تردید دارند. سپس، پاسخ آن‌ها را بنویسید.

تحلیلتان ممکن است چنین نتیجه‌ای بدهد:

حالا باید به دنبال جایی برای گنجاندن این اطلاعات باشیم.

توضیحات محصول باید حاوی اطلاعات کافی باشد

به گفتۀ ان‌ان‌گروپ، اغلب کاربرانی که اقدام به خرید نمی‌کنند، اطلاعات کافی برای انجام این کار ندارند.

البته، غیرممکن است که مانع تمام نگرانی‌های احتمالی تک‌تک مصرف‌کنندگان شد. اما با کمی تلاش می‌توانید از 90% فروشگاه‌های آنلاین جلو بزنید.

معمولاً، قیمت (یا پیچیدگی) محصول همبستگی مثبتی با میزان اطلاعات لازم دارد. قالب صابون؟ ممکن است به اطلاعات زیادی نیاز نداشته باشید. خودرو؟ برای چنین تصمیم‌گیری مهمی، به اطلاعات کافی نیاز دارید.

پس توضیحات زیاد برای محصولات ساده بی‌فایده است؛ اما برای محصولات پیچیده باید توضیحات جامعی نوشت.

توضیحات محصول باید به افراد در زمینۀ مقایسه کمک کند

یکی از نکات منفی در توضیحات محصول زمانی است که سایت اطلاعات کافی برای مقایسه در اختیار مخاطب نمی‌گذارد.

مقایسه یکی از مهم‌ترین مراحل خرید مشتری است. بر طبق گفتۀ ان‌ان‌گروپ:

نمی‌توانید فرض کنید که مردم، بدون مقایسۀ گزینه‌های مختلف، بفهمند که از بین محصولات گوناگون کدام محصول بهترین گزینه خرید است.

در نوشته خود از مقادیر دقیق استفاده کنید

به جای استفاده از صفات عالی مبهم، در اغلب موارد بهتر است که به مقادیر و اعداد اشاره کنید. تحقیقات این موضوع را تأیید می‌کنند. بر اساس یکی از مطالعات، نوشته‌های موجود در توضیحات منوی رستوران‌ها «فروش را 27% افزایش می‌دهند و نگرش به غذا، نگرش به رستوران و تمایل به بازگشت مجدد به رستوران را بهبود می‌بخشند».

در کل، انسان‌ها به موارد دقیق و مشخص بیشتر از صفات تفصیلی مبهم اعتماد می‌کنند. کدام‌یک از جملات زیر را باورپذیرتر می‌دانید؟

• «سریع‌ترین تحویل در شهر» یا «پیتزای‌تان را در کمتر از 10 دقیقه تحویل می‌دهیم»
• «بهترین غذای هندی در آستین» یا «رستورانمان برندۀ بیش از شش جایزۀ قاشق طلایی در دستۀ غذای هندی است»
• «ارزان‌ترین طرح‌های میزبانی وب» یا «طرح‌های ماهانه‌مان از 1.99 دلار شروع می‌شود»
• «بهترین قهوۀ دنیا» یا « روتا مایا پنج سال متوالی به‌عنوان برنده مسابقات مهم انتخاب شده است»

در اغلب موارد، شرط می‌بندم که استفاده از مقدارها اعتماد مشتری را جلب می‌کند.

بهترین متون توضیحات هم به مشخصات و هم به مزایای محصول اشاره می‌کنند

همه می‌گویند به جای نوشتن مشخصات محصول، مزایای آن را بنویسید. ما می‌گوییم این عقیده ساده‌انگارانه است.
نوشتن مشخصات محصول اصلاً چیز بدی نیست. در ادامه مثالی از ذکر موردی ویژگی‌های محصول را ارائه می‌کنیم:

اما، اگر‌ هم ویژگی‌ها و هم مزایا را پیش‌بینی کرده باشیم چه می‌شود؟ در این صورت، به مطلب تبلیغی بسیار قوی همانند زیر دست می‌یابیم:

نوشته شده: Everyone’s gonna hear you «همه صدایتان را می‌شنوند». این نمونه‌ای از مزایای محصول برای کاربر است.

اهمیت خوانایی مطالب در توضیحات محصول

در یکی از مقالات قدیمی‌تر CLX، پیپ نوشت که «اگر می‌خواهید که مردم متن‌تان را بخوانند، آن را قابل‌خواندن کنید». حتی جذاب‌ترین مطالب تبلیغی دنیا اگر قابلیت خواندن ضعیفی داشته باشند، خوانده نخواهند شد.

تحقیقات این موضوع را تأیید کرده‌اند. همان‌طور که ان‌ان‌گروپ هنگام بررسی استفاده از سبک‌های عبارت‌بندی مختلف برای وب‌سایت متوجه شد، «تبلیغ‌نویسی دقیق، قابل بررسی اجمالی و هدفمند، کاربردپذیری را 124% را افزایش داد».

یک مثال خارج از اینترنت: در سال 2009، نیویورک تایمز به رستورانی هندی اشاره کرد که به منظور افزایش فروش، طراحی منو را دست‌کاری کرده بود. آن‌ها امیدوار بودند که با استفاده از برخی ترکیب‌های جادویی قیمت، صفات، فونت‌ها و اندازۀ فونت، رنگ جوهر و مکان قرارگیری نام غذاها مشتری را متقاعد کنند که مبلغ بیشتری را خرج کند.

حذف علامت دلار از قسمت قیمت‌ها (9 به جای 9$)، استفاده از تلۀ قیمت (ارائۀ جنس بی‌کیفیت‌تر با قیمت ارزان‌تر)، امتحان کردن فونت‌ها و رنگ‌های مختلف و استفاده از سلسله‌مراتب بصری خوب و کلاسیک از جمله تاکتیک‌های این رستوران بود. گرچه رستوران‌های حاضر در مقاله از سبک‌ها و مطالب تبلیغی با طول مختلف استفاده کردند، همه قبول دارند که نحوه ارائه و قابلیت خواندن اهمیت دارد.

حالا، شما چه نکاتی را برای خوانایی توضیحات محصول خود رعایت کنید؟

• از فهرست‌های گلوله‌ای یا عددی استفاده کنید
• نکات کلیدی را (با فونت توپر یا ایتالیک یا علامت نقل‌قول) برجسته کنید.
• از عناوین فرعی برای تقسیم متن به بخش‌های مختلف استفاده کنید.
• عناصر بصری مانند گرافیک، عکس، اسلایدشو و غیره را به مطلب اضافه کنید.
• اطراف متن‌تان را خالی بگذارید تا نفس بکشد.

استفاده از زبان ساده به قابلیت خواندن کمک می‌کند. این کار شامل موارد ذکر شده در بالا و همچنین استفاده از کلمات و جملات کوتاه است. ولی به معنای اجتناب از به‌کارگیری اصطلاحات غیرضروری و زبان پیچیده نیز هست. جوزف شوگرمن، تبلیغ‌نویس مشهور، گفته است:

«استفاده از کلمات ثقیل برای تأثیر گذاشتن روی مخاطب مثالی از نوشتن برای مخاطب خاص است. شما تلاش می‌کنید که با استفاده از کلمات روی مخاطب خاص تأثیر بگذارید، ولی افراد دیگری که ممکن است با کلمات‌تان آشنا نباشد را از دست خواهید داد. از کلمات ساده استفاده کنید.
استفاده از کلماتی که همه می‌توانند آن را درک کنند تأثیر بیشتری از کلماتی دارد که اغلب افراد در درک آن‌ها مشکل دارند».

در اینجا، می‌توانید آزمایشی را روی خود انجام دهید: سراغ متن‌های موجود در وب‌سایت‌تان بروید و آن‌ها را با صدای بلند بخوانید. تصور کنید که با دوستی حرف می‌زنید. اگر جمله‌ای در متن وجود دارد که به دوست‌تان نمی‌گویید، آن را تغییر دهید.

قالب توضیحات محصول می‌تواند روی درگیر شدن کاربر با مطلب تأثیر بگذارد

به تازگی مطالعه‌ای انجام دادیم که نشان می‌دهد نحوۀ قالب‌بندی توضیحات محصول روی میزان درگیر شدن و رفتار کاربر تأثیری قابل‌اندازه‌گیری دارد.

در این مطالعه، سه نوع محصول را بر اساس نظریۀ اقتصادی دسته‌بندی محصول «تجربه-جستجو» که توسط فیلیپ نلسون مطرح شده است با یکدیگر مقایسه کردیم . این سه محصول عبارت‌اند از: تی‌شرت، هدفون و هارد درایو.

سه نوع قالب توضیحات محصول را مقایسه کردیم:

• قالب پاراگرافی
• قالب گلوله‌ای
• بدون مشخصات

حاصل کار چه بود؟

• قالب متنی روی نحوۀ خواندن توضیحات متن تأثیر می‌گذارد.
• قالب متنی بیش از همه روی دسته محصولات «فناوری» (یعنی محصولات فناوری مانند هارد درایوها) تأثیر می‌گذارد.
• در کل، افراد متن گلوله‌ای را برای مدت زمان بیشتری از متن پاراگرافی می‌خوانند، گرچه این الگو بستگی به دستۀ محصول دارد.

چگونه می‌توانید از این یافته‌ها استفاده کنید؟

• اگر محصولات حوزۀ «فناوری» (یعنی وسایل الکترونیکی مانند پرینتر، هارددرایو و مسیریاب و غیره) می‌فروشید، قالب‌بندی متنی اهمیت زیادی دارد. این موضوع را امتحان کنید.
• اگر محصولات «طراحی» می‌فروشید. اندازۀ تصویر کوچک‌تر را امتحان کنید. مطلب تبلیغی طولانی‌تر توجه بیشتری را جلب می‌کند، ولی قالب اهمیت کمتری دارد.
• به صورت کلی‌تر، فرض‌تان را با قالب‌های مختلف امتحان کنید. فقط کلمات مهم نیستند، بلکه نحوۀ ارائۀ آن‌ها نیز اهمیت دارد.

نتیجه‌گیری

اصل کلی این است که در تولید محتوا برای بخش توضیحات محصول همه چیز به زمینه کار بستگی دارد.

نوشتن مقاله در خصوص تبلیغ‌نویسی در صفحۀ محصول دشوار است، چون بر مبنای این تصور بنیادین استوار است که مخاطبتان را بشناسید. فراگیری هیچ میزانی از نکات تبلیغ‌نویسی بیش از این موضوع به شما کمک نخواهد کرد.

بااین‌حال، اصول معینی وجود دارند که باعث می‌شوند نثرتان قوی‌تر شود. این اصول شامل برجسته کردن مزایای محصول، نوشتن شفاف و دقیق، داستان‌گویی جذاب و پاسخ به پرسش‌ها و ابهامات مشتری است.

شما وقت و فضای محدودی برای ایجاد علاقه در مشتری بالقوه برای خرید دارید. این فضا را هدر ندهید.