بازاریابی محتوا

با شنیدن نام «بازاریابی محتوا» حتماً یاد وبلاگ، اینستاگرام و یوتیوب می‌افتید و فکر می‌کنید این شکل از بازاریابی پدیده‌ای نوظهور است. اما جالب است بدانید قدمت بازاریابی دیجیتال بیشتر از عمر اینترنت است. در واقع، بازاریابی دیجیتال حول محور داستان‌سرایی می‌گردد و داستان قدمتی به بلندای زبان بشر دارد. بیش از صد سال است که بازاریابی محتوا همواره اثرگذار بوده است و امروز، با پیدایش اینترنت، این اثرگذاری افزایش یافته است. اما بازاریابی محتوا چیست؟ چگونه می‌توان آن را به شکلی موفقیت‌آمیز پیش برد؟ با شناخت بازاریابی محتوا و اجرای آن، می‌توانید کسب‌وکارتان را به دیگران معرفی کنید، مخاطبان خودتان را بیابید و آنان را تبدیل به مشتری کنید.

در محتوا قبلی درباره تقویم محتوایی صحبت کردیم و  در این مطلب، هر آتچه باید در مورد بازاریابی محتوا بدانید برای‌تان خواهیم گفت. با شبکه مترجمین ایران همراه باشید!

بازاریابی محتوا پیش از پیدایش اینترنت

در سال 1982، وقتی هاسبرو و مارول می‌خواستند سری کتاب‌های کمیک‌شان را منتشر کنند، استراتژی بازاریابی ساده‌ای را انتخاب کردند: برای هر کدام از شخصیت‌های‌شان داستانی جذاب خلق کردند. دو ماه بعد از انتشار اولین کتاب کمیک، 20 درصد از مخاطبان هدف‌شان، پسران بین پنج تا دوازده سال، حداقل دو اسبا‌ب‌بازی G. I. Joe داشتند. در آن زمان، کتاب کمیک‌شان فقط دو داستان داشت.

هفت سال بعد، از هر سه پسر 5 تا 12 ساله، دو نفر حداقل یکی از شخصیت‌های G.I. Joe را داشتند.

از آن زمان تا کنون، تغییرات متعددی در جهان رخ داده است. آنچه در دهۀ 1980، اثرگذار بود لزوماً، امروز اثرگذار نیست. امروز، کانال‌های جدید بازاریابی، مانند رسانه‌های اجتماعی، فرصت بازاریابی محتوا را، به طریقی دیگر، فراهم کرده است. امروز، بازاریاب‌ها باید داستانی متناسب با زمانه حاضر را بگویند.

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا از تکنیک‌های بازاریابی است و هدف از آن تولید و انتشار محتوای ارزشمند، مرتبط و منسجم برای جذب مخاطب است. در واقع، بازاریابی محتوا یک استراتژی بلندمدت و متمرکز بر ایجاد ارتباطی قوی با مخاطب هدف است. این استراتژی بر مبنای تولید محتوای با کیفیت و مرتبط به خواستۀ مخاطب است. در بازاریابی محتوا، باید بدانید که:

• آیا محتوا می‌تواند بخشی از کمپین بازاریابی محتوا باشد؟
• آیا مردم به دنبال چنین محتوایی هستند؟
• آیا مردم آن را می‌خوانند یا نادیده‌اش‌ می‌گیرند؟

این بازاریابی باعث می‌شود مخاطب شما را انتخاب کند و تبدیل به مشتری وفادار شود. در واقع، در بازاریابی محتوا، نشان می‌دهید که برای مخاطب‌تان ارزش قائل هستید. امروز، بیش از هر زمان دیگری، مردم دوست دارند شما، به عنوان فروشنده یا صاحب کسب‌وکار، برای‌شان ارزش قائل شوید. دنیا شلوغ‌تر و پرصداتر از هر زمان دیگری است و توجه دیگران می‌تواند ارزشمندترین دارایی شما باشد.

استراتژی بازاریابی محتوا

امروز، استراتژی‌های متعددی برای بازاریابی وجود دارد. در دهه‌های پیش، بازاریاب‌ها چند گرینه محدود را پیش رو داشتند، برای مثال، تبلیغات در مجله و روزنامه. البته، در آن روزها نیز با کلمات در تبلیغات بازی می‌کردند، از تصاویر استفاده می‌کردند فراخوان عمل (Call to Action) یا به اختصار، CTA  را در متن قرار می‌دادند.

امروز، تنوع روش‌ها و رسانه‌های بازاریابی دیجیتال بیش از هر زمان دیگری است. به عبارت ساده، در حال حاضر، تعداد استراتژی‌های بازاریابی محتوا بسیار زیاد است.

برای بازاریابی محتوا، باید سه مرحله را سپری کنید:

• دغدغه‌های کاربران را بشناسید.
• در موردشان محتوای مناسب تولید کنید.
• محتوا را در رسانۀ مناسب به مخاطب عرضه کنید.

یادتان باشد اگر محتوا را به دست مخاطب هدف‌تان نرسانید، همۀ زحمات‌تان در بازاریابی محتوا به هدر خواهد رفت. باید نیازها و دغدغه‌های مخاطب را بشناسید . استراتژی بازاریابی محتوا را براساس وی تعیین کنید. در واقع، باید محتوا را برای مخاطب‌تان تولید کنید. در این زمان است که توجه مخاطب هدف به شما معطوف خواهد شد و در نهایت، کسب‌وکارتان رونق خواهد یافت.

نقشه محتوا بر اساس سفر مشتری

آیا چیزی در مورد نقشه محتوا (content mapping) شنیده‌اید؟ نقشه محتوا اهمیت زیادی در استراتژی بازاریابی محتوا دارد. نقشه محتوا یعنی به چنان شناخت دقیقی از مخاطب برسید که بتوانید برای هر مرحله از مسیر سفرش به سوی خرید محصول یا خدمات، محتوایی مناسب را بیافرینید.  همان‌طور که می‌دانید، کمتر پیش می‌آید مخاطب با دیدن محصول یا خدمات، فوراً آن را بخرد. به عبارت ساده، مسیر مستقیمی میان شناخت و خرید وجود ندارد. معمولاً، مخاطب وب‌سایت‌‎تان را می‌بیند، در مورد محصولات یا خدمات‌تان فکر می‌کند، چند وقت، تحقیق و بررسی می‌‍‍کند، تبلیغات ریتارگتینگ را می‌بیند و در نهایت، خرید را انجام می‌دهد.

بازاریابی محتوا نوعی تبلیغات است و باعث ایجاد آگاهی از برند (Brand Awareness) می‌شود.

اگر مشتری را در مسیر سفرش، یاری کنید،  احتمال این‌که شما را دوست داشته باشد بیشتر خواهد شد و اگر دوست‌تان داشته باشد، به دوستانش معرفی‌تان خواهد کرد. در واقع، مشتری شما به دنبال تجربه‌ای شگفت‌انگیز است و تلاش‌های‌تان در جهت بازاریابی محتوا می‌تواند این تجربه را به وی بادهد.

در مسیر سفر مشتری و خرید، باید وی را بشناسید و برای هر مرحله از این سفر، محتوایی مجزا خلق کنید.

مسیر سفر مشتری متشکل از سه مرحله است:

• آگاهی
• بررسی
• تصمیم‌گیری

برای هر کدام از این مراحل، باید به دنبال بازاریابی محتوا باشید.

بازاریابی محتوا برای مرحله آگاهی

آگاهی اولین مرحله از سفر مشتری است. آنان از وجود کسب‌وکار شما مطلع می‎شوند. در این مرحله، مشتری لزوماً آمادۀ خرید نیست، بلکه صرفاً با دیدن محتوای‌تان، به وجودتان پی می‌برد. چرا مرحله آگاهی مهم است؟ طبیعتاً، اگر مردم از وجودتان خبر نداشته باشند، نمی‌‌توانند مخاطب‌تان باشند و در نهایت، تبدیل به مشتری‌تان شوند.

بنابراین، مردم باید از وجودتان آگاه شوند و بازاریابی محتوا بهترین راه برای ایجاد این آگاهی است. در این مسیر، باید تصویری قوی از برندتان ارائه دهید و همچنین، به مخاطب نشان دهید که برایش ارزش قائل هستید.

اگر می‌خواهید مردم را از وجود برندتان آگاه کنید، باید انرژی‌تان را روی بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) و رسانه‌‎های اجتماعی متمرکز کنید و محتوای مناسب و جذاب تولید کنید. بدین ترتیب، دیده می‌شوید، اعتماد دیگران را جلب می‌کنید و از همه مهم‌تر، مخاطب را تبدیل به مشتری می‌کنید.

بازاریابی محتوا برای مرحله بررسی

مردم وقتی از وجود برندتان آگاه می‌شوند، لزوماً تبدیل به مشتری نمی‌شوند. در واقع، مردم ابتدا برندتان را می‌شناسند، سپس در موردش تحقیق و بررسی می‌کنند و در نهایت، تبدیل به مشتری می‌شوند. در این مرحله، نباید از تاکتیک‌های دوره آگاهی استفاده کنید.

در این مرحله، باید محتوایی را برای جذب مخاطبی که علاقه‌مند به محصولات یا خدمات‌تان است تولید کنید. در واقع، باید اطمینان مخاطب را جلب کنید. مخاطب برای این‌که بتواند به شما اطمینان کند، باید با جایگاه‌تان آشنا شود و تصویر برندتان را بشناسد.

خبرنامه ابزاری مناسب برای مرحله بررسی است. با ارسال خبرنامه، می‌توانید همواره با مشتری‌تان در مکالمه باشید. اگر بتوانید ارتباط‌تان را با مخاطب حفظ کنید، می‌توانید وی را تبدیل به مشتری کنید.

در این مرحله، سئو نیز می‌تواند کمک‌تان کند. کلمات کلیدی طولانی برای مرحله بررسی بسیار اثرگذار است، چرا که در این مرحله، مخاطب به دنبال جزئیات بیشتر است. برای مثال، اگر به محصولات برند آدیداس علاقه‌مند باشید، عبارت «خرید کفش از آدیداس» را جستجو می‌کنید، نه «خرید کفش».

علاوه بر این، رقابت در کلمات کلیدی طولانی کمتر است و در نتیجه، می‌توانید در آن‌ها رتبه بگیرید.

بازاریابی محتوا در مرحله تصمیم‌گیری

مرحله تصمیم‌گیری محبوب‌ترین مرحله در روند خرید است و طی آن، مخاطب تبدیل به مشتری می‌شود. در این مرحله، باید از کلمات کلیدی طولانی‌تر بهره بگیرید. حتی اگر نام برندتان را در کلمات کلیدی طولانی بگنجانید، احتمال خرید افزایش خواهد یافت. همچنین، باید فراخوان عمل (CTA) را در محتوای‌تان بگنجانید تا از این طریق، مخاطب را به سوی خرید سوق دهید.

یادتان باشد مخاطبی که تا این مرحله آمده است آماده خرید است و فقط به یک ترغیب ساده نیاز دارد. اعمال تخفیف و یک پیشنهاد خاص می‌تواند آنان را به سوی خرید سوق دهد.

سخن آخر

در دنیایی با فضای بیکران اینترنت و ابزارهای رایگان طراحی، استراتژی‌های بی‌شماری برای بازاریابی محتوا وجود دارد. پیش از انتخاب استراتژی بازاریابی محتوا، باید این مفهوم را به خوبی بشناسید و سپس، گزینه‌های پیش روی‌تان را بررسی کنید و بهترین گزینه را انتخاب کنید. در بازاریابی محتوا، باید همۀ تلاش‌تان را برای جلب توجه و اطمینان مخاطب انجام دهید. در واقع، در دنیای امروز، توجه مخاطب به اندازۀ دلاز ارزش دارد. با بازاریابی محتوا، می‌توانید توجه کسانی را که به محصولات یا خدمات شما نیاز دارند جلب کنید و آنان را تبدیل به مشتری کنید.